Wat zijn de grondslagen voor e-mailmarketing onder de AVG?
Elke keer als je persoonsgegevens verwerkt, is dat een inbreuk op de privacy van de mensen over wie het gaat. Daarom mag je alleen persoonsgegevens verwerken als je zonder deze gegevens je doel niet kunt bereiken. Je moet er als organisatie dus een goede reden voor hebben.
In de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) staan zes van die redenen genoemd: de rechtmatige grondslagen. Voor elke verwerking moet je kunnen aantonen welke grondslag van toepassing is. Dit kan ondubbelzinnige en vastgelegde toestemming zijn, maar ook een (verkoop)overeenkomst of het gerechtvaardigde marketingbelang van een organisatie. Toestemming is dus niet de enige grondslag die je kunt hebben. Welke grondslag je gebruikt, kun je vastleggen in een verwerkingsregister.
Verwerking van persoonsgegevens puur voor persoonlijk gebruik is wel toegestaan. Denk bijvoorbeeld aan een verjaardagskalender of een bestand met adressen van familie en vrienden.
Regels voor e-mailmarketing
Met e-mailmarketing verzend je e-mails naar een groep ontvangers met een doel. Denk aan het promoten van producten of diensten, het opbouwen en onderhouden van relaties met klanten, leden of geïnteresseerden, het verstrekken van informatie via een nieuwsbrief of het aanmoedigen om een actie te ondernemen (een formulier invullen, een website bezoeken, enzovoort).
Om mensen te mogen aanschrijven, heb je altijd een geldige juridische grondslag nodig, zoals toestemming of een bestaande klantrelatie. Daarnaast is er wetgeving voor e-mailmarketing die voorkomt dat mensen ongevraagd e-mails ontvangen (spam of zelfs phishingmails). Daarin zijn drie aspecten belangrijk:
- Toestemming van de ontvanger: deze kan expliciet zijn, waarbij de ontvanger actief instemt met het ontvangen van e-mails, of impliciet, bijvoorbeeld bij een bestaande zakelijke relatie.
- Transparantie en identificatie: commerciële e-mails moeten duidelijk herkenbaar zijn als reclame en de afzender moet correct worden geïdentificeerd.
- Opt-outmogelijkheid: ontvangers moeten zich altijd kunnen afmelden (opt-out) voor verdere communicatie. Deze afmeldmogelijkheid moet gemakkelijk te vinden en te gebruiken zijn.
De Autoriteit Consument & Markt (ACM) licht dit toe in Spam voorkomen in uw reclame.
Wanneer mag je relaties een nieuwsbrief sturen?
De voorwaarden waaronder je e-mails mag versturen op grond van deze gegevens zijn vastgelegd in de Telecommunicatiewet. Die wet is niet gewijzigd met de invoering van de AVG. Ten opzichte van de vorige wet (Wbp) zijn er dus geen wezenlijke veranderingen: het is nog steeds toegestaan een persoon of organisatie te bellen of post te sturen met een aanbod zonder dat je daarvoor toestemming hebt.
Per e-mail mag dat niet zomaar. Daarvoor heb je een van deze twee grondslagen nodig:
Weet je niet zeker of de toestemming van je bestaande relaties nog voldoet, lees dan wanneer je relaties opnieuw om toestemming moet vragen.